Kapcsolat & Építés

Az Artifex Kiadó szakmai rendezvényein a 2010. év első felében több mint 1000 szakemberrel (építészkamarai és/vagy mérnökkamarai tagokkal) léphettek személyes kapcsolatba a konferenciát szponzoráló cégek.

A februári Nemzetközi Építészkongresszuson közel 500-an, a márciusi, májusi és júniusi Tervezői Napon pedig átlagosan több mint 200-200-an vettek részt; így adódik az ezer fő feletti összlétszám. Idén még két Tervezői Napot szervez a kiadó, ezek a következők:

Klímatudatos, klímabarát építés – szeptember 23.
Egyedi, különleges tetők – november 11.

Alább az első félév rendezvényeiről közlünk néhány jellemző fotót:

Megosztás

Érdemes-e egy építőanyag-forgalmazó cégnek marketing-költségvetése egy részét céges szakmai rendezvényre fordítani? Igen, de csak bizonyos korlátok között, és bizonyos szempontok figyelembe vételével. A céges szakmai rendezvény nem csodaszer, és alapvetően nem helyettesítheti a marketingkommunikáció többi eszközét.

Sok cég ismeri fel, hogy hasznos lehet a szakemberek (tervezők, szakkivitelezők, szakkereskedők) meghatározott körét meghívni, és – adott esetben kellemes körülmények között – személyesen tájékoztatni őket a cég termékeiről, szolgáltatásairól. E céges szakmai rendezvényeknek valóban több előnyük van. Leggyakrabban az alábbiak szoktak felmerülni:

• A céges szakmai rendezvény kiválóan alkalmas arra, hogy a cég a szakmai ügyfeleivel személyes kapcsolatot ápoljon.
• Ezek a személyes kapcsolatok kétoldalúak, tehát a cég így közvetlen visszacsatolásokat kaphat; azaz – például a klasszikus sajtóhirdetésekkel szemben – közvetlenül tudja ellenőrizni, hogy a rendezvényre fordított pénznek köszönhetően hány új megrendelést tudott szerezni, illetve milyen konkrét előnyökre tudott szert tenni.
• Egy-egy céges szakmai rendezvény viszonylag kedvező költségekkel (mondjuk néhány oldalnyi sajtóhirdetés árából) lebonyolítható.
• A kamarai (építész-, illetve mérnökkamarai) továbbképzési pontok rendszerének köszönhetően újabb ösztönző erővel számolhatunk; ha sikerül a céges szakmai rendezvényt a kamará(k)nál akkreditáltatnunk, akkor számos tervező már csak a pontgyűjtés kedvéért is eljön, különösen ha a részvétel ingyenes.

Viszonylag ritkábban lehet hallani – s úgy tűnik, még ritkábban szokás végiggondolni – azokat a szempontokat, amelyek árnyalják a fenti, egyértelműen pozitívnak tűnő képet. Tekintsük át most ezeket is:

• Egy céges szakmai rendezvénnyel a cég leginkább azokat a szakembereket tudja elérni, akikkel amúgy is kapcsolatban van. Egy ilyen rendezvény tehát arra valóban kiválóan alkalmas, hogy a meglévő – esetleg gyengébb – kapcsolatokat szorosabbra fűzzük, de nemigen alkalmas arra, hogy a kapcsolatok körét bővítsük. Ha a rendezvényre a látókörünkben lévőknél lényegesen szélesebb kört szeretnénk meghívni, akkor ehhez valószínűleg más felületeken meg kell hirdetni a rendezvényt, ami jelentős plusz költségekkel, a költséghatékonyság romlásával járhat. (Arról nem is beszélve, hogy a legtöbb kiadó, ha csak valami nyomós érv nem szól ellene, általában elzárkózik attól, hogy saját rendezvényein kívül más rendezvényeket is reklámozzon.) Ha tehát a cég elsősorban meglévő ügyfélkörének elkötelezettségét kívánja erősíteni a szakmai rendezvénnyel, akkor valóban racionális döntés ilyet szervezni, de világos, hogy ez nem helyettesítheti teljes egészében a marketingkommunikáció egyéb eszközeit.
• Ha jogosan beszélünk az úgynevezett „bannervakság”, avagy „hirdetési vakság” jelenségéről, akkor épp olyan jogosan vethetjük fel a „cégrendezvény-vakság” problémáját is. Vagyis miképpen a közönség jelentős részének a tekintete nem akad meg a weboldalak bannerein, és sok esetben átsiklik a sajtóhirdetéseken is, azonképpen hajlamos puszta reklámnak érzékelni azokat a rendezvényeket, ahol egyetlen cég termékeivel ismerkedhet meg – még akkor is, ha az a rendezvény egyébként érdemi és hasznos szakmai információkat tartalmaz. A tapasztalatok szerint jobban célba érnek azok az információk, amelyek egy adott koncepció köré felépített, szerkesztett tartalom részeként jelennek meg – legyen az akár egy szaksajtóban, vagy szakmai weboldalon megjelenő cikk, akár egy több cég részvételével és cégfüggetlen előadók bevonásával zajló szakmai rendezvény.
• Mint az előbbiekből kiderülhetett, egy rendezvény (is) csak akkor válhat igazán hatékony kommunikációs eszközzé, ha valamiféle professzionális szervezői tevékenység áll mögötte: mind a résztvevők minél szélesebb körének betereléséhez, mind a rendezvény mögött álló tartalmi koncepció kialakításához, mind a konkrét lebonyolításhoz szükséges némi erőfeszítés, tapasztalat és speciális tudás. Természetesen nem állítható, hogy mondjuk egy szigetelőanyag-gyártó képtelen egy rendezvényt megszervezni; mint ahogy valószínűleg egy rendezvényszervező is képes lenne szigetelőanyagot gyártani – egy bizonyos színvonalon... De azért belátható: mindenkinek jobb, ha ki-ki azt csinálja, amihez ért.
• Számos jel mutat arra, hogy a kamarai továbbképzési pontok jelenlegi rendszere egyre inkább tarthatatlanná válik. Egyre gyakrabban hallani olyan rendezvényekről, ahol a regisztrálók száma akár többszörösen meghaladja az előadásokat ténylegesen végighallgatók számát; azaz ahová a tervezők kizárólag a pontokért látogattak el, és nem a megszerezhető tudás reményében. (Az egyik ilyen nagyobb nyilvánosságot kapott esemény éppen a legutóbbi Construmán következett be: a regisztráció előtt kígyózó sorban állók nagy többsége teljes érdektelenséget tanúsított a szóban forgó rendezvény témája iránt.) Nyilvánvaló, hogy ezek a jelenségek alapvetően szemben állnak a kamarai továbbképzési pontok rendszerének eredeti szándékával, lejáratják a rendezvények szervezőit, lejáratják a kamará(ka)t, végső soron pedig lejáratják magukat a pontra vadászó résztvevőket és az egész ügyet is. Előbb-utóbb tehát óhatatlanul napirendre kerül az akkreditáció szigorítása, ami például azzal fog járni, hogy az építőanyag-forgalmazó cégek nem, illetve csak sokkal szigorúbb feltételek mellett csalogathatják majd ügyfeleiket kamarai pontokkal a rendezvényeikre.

Mindezek alapján összességében azt gondoljuk, a céges szakmai rendezvényeknek is megvannak a maguk tagadhatatlan előnyei, de csodaszernek semmiképpen nem tekinthetők. Sok esetben eredményesebb és költséghatékonyabb egy professzionális szakmai rendezvényszervező-kiadó cég rendezvényéhez csatlakozni, és általában, a rendezvényekre szánt költségekkel nem lehet teljes egészében kiváltani a marketingkommunikáció más eszközeire (a nyomtatott sajtóra és/vagy az internetes megjelenésre) szánt forrásokat.

Megosztás

„Úgy gondolom, itt hosszú távon is van előttem perspektíva” – mondja Pesti Monika, aki az elmúlt néhány hónapban az Alaprajz című lapot szerkesztette, májustól azonban a Metszet folyóirat és a Tervlap portál szerkesztésében működik közre, valamint az epitesztovabbkepzes.hu internetes képzési rendszerért felelős. Interjúnkban váltása okairól és terveiről nyilatkozik.

– Építész-szakújságíróként sokan ismerik a nevedet a 2000-es évek eleje óta, de valószínűleg kevesebben tudják: mit csináltál azelőtt?

– Korábban építész-belsőépítész tervezőként dolgoztam, a munkám jelentős részét a számítógépes tervezés tette ki. Ez akkor, a kilencvenes évek elején még újdonságnak számított, kevés építész tudott számítógéppel dolgozni. Tehát van fogalmam a tervezői élet mibenlétéről, a tervezők gondolkodásmódjáról, ugyanakkor egy klasszikus, „igazi” tervezői pályafutást nem mondhatok a magaménak. Ebbe az is belejátszik, hogy három gyermek édesanyja is vagyok, és ez a része az életemnek szintén jelentős időt és energiát követelt és követel ma is. Az első cikkeim a tervezői munka révén születtek, az egyik egy lakásfelújítási munkám bemutatása volt, a másik pedig a laikus közönség számára igyekezett elmagyarázni, hogy miben is áll a tervezők tudása, miért is érdemes a szakértelmüket igénybe venni. Ezeknek a cikkeknek a hozadéka lett aztán, hogy egyre inkább a szakújságírás felé mozdultam el és mára ez vált – időnkénti, kisebb tervezői munkák mellett – a fő tevékenységemmé.

– Elég nagy port vert fel, amikor Csanády Pál főszerkesztő 2009 végén otthagyta az Alaprajz folyóiratot, és a 2010-től induló Metszet élére állt. Néhány hónapig te szerkesztetted az Alaprajzot, de most főszerkesztő-helyettesként te is átigazoltál a Metszethez. Milyen indítékai voltak a döntésednek?

– Az Alaprajz szerkesztése szép és megtisztelő feladat volt, igyekeztem a folyóirat már korábban kialakult nívójának megfelelően továbbvinni a lapot. Azt hiszem, hogy talán sikerült is szakmailag jó színvonalat megütni, mindenesetre a bemutatott magyar és külföldi épületek tervezőitől kapott visszajelzések azt mutatják, hogy túlnyomórészt pozitívan értékelték a lap tartalmi részét és a formai megjelenését is. Mindamellett örömmel vettem a Metszetet megjelentető Artifex Kiadó megkeresését. Egyrészt azért, mert itt újra együtt dolgozhatok igazi szerkesztőségi légkörben azokkal a régi kollégákkal, akikkel korábbról már sok éves munkakapcsolat köt össze. Másrészt úgy gondolom, hogy itt hosszútávon is van előttem perspektíva, az Artifex Kiadó kifejezetten építészeti-építőipari folyóiratok és internetes portálok megjelentetésére alakult meg, tehát nem kell attól tartanom, hogy valamilyen üzletpolitikai, stratégiai váltás miatt esetleg leépítenék azt a területet, amellyel én foglalkozom.

– Úgy érzed tehát, az előző munkahelyeden ez reális veszély volt? Hogy – például az Építőmester szaklap és az eStudium.hu működésének leállítása után – nem áll meg a leépítések folyamata?

– Erről nem tudok, és természetesen nincs is jogom arra, hogy egy másik kiadó terveiről beszéljek.

– Új helyeden fő feladataid közé tartozik a www.epitesztovabbkepzes.hu weboldal gondozása is. Ez merőben új feladat, vagy van már tapasztalatod az online képzések területén?

– Már 2007-ben az eStudium létrehozásának is közreműködője voltam, ami az első online építész továbbképzési rendszer volt az országban. Részt vettem az egész rendszer összeállításában, a tematika kidolgozásában, az anyag szerkesztői feladatait én láttam el és néhány tananyagot is írtam. Utána pedig szintén jelentős részem volt a továbbképzés működtetésében, a hallgatóktól érkező kérdések megválaszolásában, a jogszabályváltozások követésében, egészen addig, míg a Business Media keretein belül meg nem szűnt ez a képzés. Tehát nem lesz újdonság számomra ez a terület.

– Az elmúlt években sokat írtál energiahatékonysági, környezetvédelmi kérdésekről, illetve mindennek az építészeti vonzatairól. Továbbra is szívügyed marad ez a téma? Vannak terveid ezzel kapcsolatban?

– Igen, továbbra is szeretnék ezzel a területtel kiemelten foglalkozni. Az újságírói munkám kapcsán nagyon sok konferencián vehettem részt ezzel a témával kapcsolatban, jeles magyar és külföldi szakemberek előadásait hallgathattam végig. Tudományos szinten készen áll a jelenlegi helyzet értékelése és az erre adandó válaszok is nagyjából megvannak, azonban a hétköznapok szintjére, a köznapi életbe nagyon kevés szűrődik át mindebből. Pedig azt hiszem, hogy mindannyian minden nap a bőrünkön érezzük, hogy szükség van változásra, nem is kell ehhez tudományos kutatásokat végezni. Így szerintem nagy szükség van arra, hogy a média – ahogy az a nevéből is következik – közvetítő szerepet játsszon, és a tudományos kutatók irányából a gyakorlati szakemberek és a laikus közönség felé is továbbítsa az információkat.

A www.epitesimegoldasok.hu portálon elindult az álláshirdetési rovat: a munkát keresők és a munkalehetőséget kínálók egyaránt ingyenesen tehetik közzé hirdetéseiket. A hirdetést itt lehet feladni >>

A marketingkommunikációs költségeken lehet takarékoskodni, de nem mindegy, hogy min, milyen mértékben és milyen időtávon spórolunk – derül ki az alábbi beszélgetésből. Rajki Diána, a Build-Communication ügynökség tulajdonosa úgy tapasztalja: ma már egyre több építőanyag-forgalmazó cég érzi úgy, a nehézségek ellenére láthatóan jelen kell lennie a piacon.

– Az elmúlt két évben nyilván csökkent az építőanyag-gyártó cégek marketingbüdzséje. Hogyan tudsz ehhez alkalmazkodni?

– A csökkentés igaz, de az utóbbi hónapokban tapasztalok egy másik trendet is: egyre többen érzik úgy, hogy a megmaradt kisebb keretet a korábbiaknál hatékonyabban kellene elkölteni, tehát bizonyos értelemben aktívabban jelen kell lenni a piacon, láthatónak kell lenni. Nálunk ebből az látszik, hogy egyre több ajánlatot kérnek, amelyekből aztán vagy lesz megbízásunk, vagy nem. A kérdésetekre pedig azt tudom válaszolni: úgy alkalmazkodunk, hogy a kis marketingbüdzséket is igyekszünk ugyanolyan hűségesen és gondosan kezelni, mint a nagyobbakat. Ha javul a piaci helyzet, a kis büdzsékből nagyobbak lesznek, és a cégek emlékezni fognak rá, hogy jól dolgoztunk.

– Bármilyen kevés pénzt el lehet költeni értelmesen marketingkommunikációra…?

– Nyilván nem, és mindig kényes kérdés, hogy ezt hogyan hozzuk a megbízóink tudomására. Az ügyfél vagy közli, mennyi pénzt tud ilyen célra szánni, vagy nem. Az ajánlatadásnál mi viszont nemcsak ebből indulunk ki, hanem azt is figyelembe vesszük, hogy a célcsoportokat és célokat figyelembe véve mennyi lenne az adott esetben optimális,– ez persze általában több mint a megadott keret. Ha a megbízó látja, hogy mennyivel több eredményt el lehet érni az akár minimálisan megnövelt büdzsé révén, akkor általában hajlandó a rugalmasságra; azaz végül is meg tudunk állapodni valamilyen értelmes, de még számára is elfogadható összegben.

– Egyik takarékoskodási ötletként az szokott felmerülni, hogy „inkább PR-re költsünk, és ne hirdetésre”. Erről mit gondolsz?

– Azt gondolom: építőipari és építészeti szaklapokkal megállapodni arról, hogy hirdetéseket és PR-anyagokat is közölnek, nagyon jó és bevált modell a mi területünkön. Akár a hirdetéseket, akár a PR-t hagynánk el, rosszabb lenne az eredmény.

– A másik divatos jelszó: irány az online média; a nyomtatott sajtó ideje lejárt…

– Szerintem legfeljebb csak átmeneti kényszermegoldásnak fogadható el, ha egy cég úgy dönt, hogy kizárólag az online megjelenésekre törekszik. Az a határozott véleményem, hogy az internet mellett jelen kell lenni a nyomtatott sajtóban is. A nyomtatott lapoknak hosszú távon megmarad a presztízsük, és meg fog maradni az a közönség, ami igényli ezt a médiumot.

– Ha jól megy a cégemnek, ugyan miért költsek marketingre? Ha rosszul megy, akkor meg miből költsek…? Biztosan ismered ezt az „okoskodást”…

– Ha jól megy, akkor azért kell többet költeni, hogy megszilárdítsuk a cég piaci helyzetét, és hogy legyen mire hivatkozni, ha majd éppen nem megy annyira jól. Persze nem igaz, hogy a marketingköltségeken soha egy fillért sem lehet spórolni. Azt viszont nagyon komolyan gondolom, hogy ha egy cég hosszabb távra, mondjuk több évre „eltűnik” marketingkommunikációs szempontból, akkor azzal szinte jóvátehetetlen károkat okozhat magának.

Rajki Diána a Wienerberger Zrt. marketingvezetőjeként vált igazán ismertté a hazai építőipari cégek világában, a vezető téglaforgalmazó nagyvállalat kapuin kívül is. Például a Jövővár-projekt, vagy a Társaság a Lakásépítésért Egyesületben vállalt szerepe révén sok más anyaggyártó céggel is munkakapcsolatba került; közülük kerültek ki 2003-tól az – akkor még Build&Invest néven futó – saját érdekeltségű ügynökségének első ügyfelei is. 2009-től a Build-Communication Kft. kereteiben folytatja munkatársaival ugyanezt a tevékenységet: a PR-feladatoktól a médiavásárlásig, a kreatív munkáktól a szövegírásig teljes körű szolgáltatást kínálnak. A csapat életerejét és munkájának minőségét is jellemzi, hogy az 2009 végén a Wienerbergertől távozó Rajki Diána immár kizárólag négy fős csapata munkáját irányítja.


Az Építési Megoldások szaklap első számában jelent meg Bethlenfalvy Gábor főszerkesztő alábbi bevezető írása.

Az epitesimegoldasok.hu internetes oldalra nemrégen föltettük az Építési Megoldások folyóirat címlapját. Aki ráklikkelt a képre, az előfizetési űrlaphoz jutott. Már akkor – bőven lapzártánk előtt – jónéhányan előfizettek a lapra. Hangsúlyozzuk: egy akkor még nem létező, kézbe még nem vehető új folyóiratra! Egyik előfizető sem a szerkesztőség és a kiadó munkatársainak rokonai közül került ki… Ezért úgy gondoljuk, van tanulsága a jelenségnek. Több is.

Az egyik tanulság a nyomtatott sajtóról szól: hogy minden ellenkező vélekedés dacára van igény a papíralapú kiadványokra. Igenis, vannak, akik hajlandók papírra nyomtatott betűket olvasni és képeket nézni, és akár hajlandók pénzt is adni azért, hogy nyomtatott szaklapot vehessenek a kezükbe.

A másik tanulság az internetről szól: hogy a világháló valóban új lehetőségeket nyit meg; lám, egy még nem létező lapra is lehet vele előfizetőket szerezni, ha az internetes oldalon megjelenő tartalom minősége hitelesíti a majdani nyomtatott tartalmat is.

A harmadik, és talán legfőbb tanulságot valójában már eleve tudtuk: hogy a jövő kulcsa a nyomtatott és az internetes médiumok szinergikus együttműködése. A média világában jártasak tudják, hogy az utóbbi években – a nyomtatott sajtó végéről szóló sopánkodás helyett – a varázsszó immár az „integrált szerkesztőség”. Varázsszavak persze jönnek-mennek, de a tapasztalatok is azt mutatják, hogy az egy műhelyben készülő, egy kiadó által üzemeltetett, azonos márkanéven kínált nyomtatott és internetes tartalmak közlése valóban igen hatékony és célszerű.

Szerénytelenség nélkül rögzítsük a tényt: a hazai építőipari szaklapok piacán az Építési Megoldások az első és egyetlen, amelyik ilyen modell szerint működik. Ez a modell többet jelent annál, mint hogy egyszerre létezik egy Építési Megoldások című nyomtatott lap, valamint egy epitesimegoldasok.hu című weboldal. Az epitesimegoldasok.hu nem a folyóirat „honlapja”, hanem önálló, a legkorszerűbb internetes oldalak logikája szerint működő, valódi szakportál. Az Építési Megoldások folyóirat pedig nem az internetről és innen-onnan összegereblyézett szövegek és képek halmaza, hanem nyelvi, grafikai és szakmai értelemben is igényesen szerkesztett, valódi szaklap.

Az Építési Megoldások mögött az elmúlt tíz-tizenöt évben a szaklap- és szakportál-üzletágban sok tapasztalatot szerzett, kipróbált szerkesztőségi és kiadói csapat áll. Kérjük, fogadják jóindulattal kezdeményezésünket; ötleteikkel, kritikáikkal segítsék munkánkat!
 

Ha nagyon fontos, hogy pontos határidőre és kiváló minőségben érkezzenek meg a megrendelt szórólapok, prospektusok, katalógusok –, akkor biztonságosabb és kifizetődőbb lehet egy kipróbált, megbízható nyomda, mint egy mégoly olcsó, de ismeretlen cég. A mi javaslatunk: a D-plus Kft.

„A csúcsminőség alapelvárás abban a körben, amelynek dolgozunk; így ez szinte már nem is fő szempont egy nyomda kiválasztásánál” – mondja Németh László, a D-plus nyomda tulajdonos-ügyvezetője. A rugalmasság már annál inkább; ezért is írják honlapjukon (www.d-plus.hu), hogy „a nagy cégekre jellemző profizmussal, a kis cégekre jellemző ügyfélközpontúsággal” igyekeznek dolgozni.

A ma mintegy húsz főt foglalkoztató nyomdai vállalkozás 11 évvel ezelőtt alakult, s az egyszerűbb technológiától fokozatosan jutottak el a mai csúcstechnológiás nyomdai gépekig. „A Heidelberg márkájú gépeket és segédanyagokat használjuk, elsősorban azért, mert ennek a legmegbízhatóbb a magyarországi szervizháttere. Ez egyben megbízóink számára is garancia, hogy az elvárt határidőre az elvárt minőségű nyomdai terméket fogják kézhez kapni” – hangsúlyozza Németh László, hozzátéve: „Számos pályázaton kifejezetten feltételként szabják, hogy csak Heidelberg géppel dolgozó nyomda indulhat.” A megalkuvás nélküli igényességnek köszönhetik, hogy megbízóik között – több kis- és középvállalat, lapkiadó cégek mellett – a Magyar Nemzeti Bankot, a CIB Bankot és a Nemzeti Fejlesztési Ügynökséget is említhetik, csakúgy, mint például a Veluxot és a Graphisoftot.

A gazdasági válság hatásai természetesen a megbízókat is, és ezen keresztül a nyomdákat is elérték; a visszaesés ebben az iparágban is tapasztalható. A D-plus válasza erre a helyzetre az, hogy igyekszik kihasználni a kis, rugalmas szervezetből adódó előnyöket. „Messzemenőkig alkalmazkodunk a határidőkre vonatkozó igényekhez; hajlandók vagyunk akár naponta átütemezni a gyártási terveinket, ha arra van szükség. Ezt azért is képesek vagyunk megtenni, mert – egy-két nagyon speciális munka kivételével – gyakorlatilag minden részfeladatot házon belül végzünk el, nincsenek alvállalkozóink. Továbbá igyekszünk nem mechanikusan dolgozni: ha a leadott alapanyagban hibát találunk, szólunk, illetve mi magunk javítjuk” – említ néhány példát Németh László arra, hogy mit jelent a D-plusnál az ügyfélközpontú szemlélet.

Tudjuk: a megrendelő is mindig kockázatot vállal. Így van ez az építőiparban is, de míg itt egy elrontott kivitelezői munkát általában helyre lehet hozni menet közben, addig egy többezer, vagy -tízezer példányban leszállított hibás prospektus esetében nincs ilyen lehetőség; vagy megtartjuk és bosszankodunk, vagy a szemétbe dobjuk az egészet. Ha tehát egy építési vállalkozó esetében indokolt az tájékozódás a korábban végzett munkákról, akkor ez a nyomda kiválasztása esetében még inkább így van.

A kép teljességéhez tartozik, hogy Németh László – mint a minőségi vizuális megjelenés iránt elkötelezett ember – maga is erősen érdeklik az építészet iránt. A nyomdájában készülő Metszet folyóiratot igyekszik mindig legalább átlapozni, és fontosnak tartja itt azt is elmondani: családi házát Janáky István tervezte.

A jelenlegi helyzetben aligha van olyan, aki meg tudná jósolni: milyen eredményekkel fogja zárni a 2010. évet a magyar építőipar. Néhány fontos trendre azonban érdemes figyelnünk; álláspontunk szerint ezeknek az alakulása nagyban meghatározhatja az egyes piaci szereplők sikereit az elkövetkező időszakban.

1. Nem lesz építési dömping

A fenti megállapítás a gazdasági helyzet ismeretében magától értetődő. A napvilágot látott ingatlanpiaci elemzések egyértelművé teszik, hogy sem az irodaépületekre, sem a kereskedelmi, sem a logisztikai létesítményekre, sem a lakóingatlanokra nem mutatkozik olyan mennyiségű kereslet, amivel ne lenne szembeállítható már most is túlkínálat. Az ingatlanfejlesztők fő gondja 2010-ben a már megépült ingatlanok el-, illetve bérbeadása lesz, és nem új fejlesztések elindítása. Míg 2009-ben viszonylag jelentős mennyiségű munkát adott az építőiparban a korábban megkezdett projektek befejezése, addig 2010-ben ezzel a hatással már nemigen számolhatunk.

Mindez persze nem jelenti azt, hogy egyáltalán ne lennének építkezések az országban. Egyfajta fejlesztői modell azonban tartósan eltűnni látszik: az a piaci magatartás, amely abból indult ki, hogy az országban – illetve a kelet-közép-európai térségben – még viszonylag jelentős „fejlődési tartalékok” vannak, azaz hogy pl. az egy főre jutó lakás-, iroda-, üzlethelyiség-, vagy raktárterületek mennyisége hozzávetőlegesen addig növelhető, amíg az nálunk is el nem éri hasonló nyugat-európai értékeket (benchmarkokat), a telítődés e szintjének eléréséig pedig bátran növelhető az ingatlanterületek mennyisége, azokat a piac nagy eséllyel fel fogja szívni. A nemzetközi gazdaság megrendülésével alapvetően elenyészett a bizalom ennek a stratégiának a sikerességében. A piaci szereplők rádöbbentek: korántsem biztos, hogy térségünk ingatlanpiaca a nyugati trendeket fogja követni. Lehetséges, hogy az a bizonyos telítődési szint alacsonyabb értékeknél következik be, azaz hogy nálunk tartósan kisebb igényekkel kell számolni az egy főre jutó iroda-, lakás- stb. területek tekintetében, mint a nyugat-európai országokban.

Még egyszer hangsúlyozzuk: ebből nem következik, hogy ne lenne piaci igény az építkezési tevékenységre, az viszont következik, hogy ennek az építési tevékenységnek a struktúrája hamarosan át fog rendeződni annak megfelelően, ahogyan ez a telítődött ingatlanpiaccal rendelkező országok esetében látható (ahol – mint meglehetősen elnagyoltan mondani szokták – „már minden megépült, amire szükség van”). Arra a jelenségre gondolunk, hogy míg a kelet-európai országokban jellemzően az építési volumennek nagyjából egynegyede származik felújítási tevékenységből, addig ez az arány a fejlett nyugati országokban eléri a volumen felét. Azt gondoljuk tehát, hogy ennek a trendnek bizonyos jelei már 2010-ben érezhetők lesznek a magyarországi építési piacon: az új építések és a felújítások arányában az utóbbiak javára lesz elmozdulás.

2. Lesznek sikersztorik

Miközben – mint fent írtuk – a dömpingszerű, a vélt fejlődési trendekből kiindulva meghozott építésberuházási döntések korszaka letűnni látszik, a jól felmért, valós igények alapján indított építkezéseknek továbbra is van jövőjük. Igaz tehát az az általános bölcsesség, hogy „amíg emberi civilizáció lesz, addig építés is lesz”, különösen ha ezt némileg árnyaltabban fogalmazzuk meg: a válság nem az építésre vonatkozó igények megszűnését hozza magával, hanem azok átalakulását. Bizonyos típusú igények csökkenhetnek, mások viszont nőhetnek, esetleg épp a válságnak köszönhetően.

Bizonyítja ezt az is, hogy 2009-ből is több példát említhetünk ilyen „sikersztorikra”, és meglátásunk szerint ezeknek a száma 2010-ben érzékelhetően nőni fog. Nem feltétlenül – illetve nem kizárólag – azért, mert a gazdasági nehézségek enyhülni fognak, hanem elsősorban azért, mert egy tisztulási folyamat máris érzékelhető az építési piacon. Ennek a tisztulásnak két aspektusa is van. Egyrészt a piaci szereplők száma csökkent a nehézségek következtében, így a kevesebb „fókára” most kevesebb „eszkimó” jut, ami enyhíti a kereslet és a kínálat eltéréséből adódó feszültséget. Másrészt a tisztulás az életben maradt piaci szereplők fejében is végbement: egyre többen ismerik fel, hogy jól pozicionált termékekkel és szolgáltatásokkal, aktívabb marketingtevékenységgel meg lehet őrizni a működőképességet, ha nehézségek árán is. Magyarán: 2010-ben is lesznek értelmes, piacképes építési feladatok, és ezek a feladatok meg fogják találni azokat, akik megfelelő minőségű megoldásokat képesek nyújtani a felmerülő problémákra.

3. A „fogorvos-effektus”

Térjünk vissza az 1. pontban említett felújítások kérdéséhez. Amíg romlanak a fogak, addig szükség lesz fogorvosokra; amíg romlik az épületek állapota, addig szükség lesz építőipari termékekre és szolgáltatásokra, amelyekkel a felújítást, a karbantartást meg lehet oldani. Márpedig amíg vannak időjárási hatások, amíg van környezetszennyezés, sőt, amíg van esztétikai avulás és amortizáció, addig biztosan lesz igény felújításra és karbantartásra. A fogorvos-hasonlat annyiban is helytálló, hogy a fogászati kezelést egy határig el lehet halasztani, egyszer azonban átlépjük azt a – szó szoros értelmében vett – fájdalomköszöböt, ami már nem teszi lehetővé a további halogatást. Például a vakolatrepedések és a pergő homlokzati festék talán nem igényel azonnali beavatkozást, de a beázó tető és a terjedő penészfoltok már igen. Rövid távon, válságkezelésként érdemes lehet elhalasztani a felújítási és a karbantartási munkálatokat, de a viszonyok normalizálódásakor rendszerint megérlelődik az a felismerés (és a fogászati párhuzam ebben az esetben is megállja a helyét): gazdaságosabb rendszeresen kisebb és tervezhető összeget elkölteni ezekre a munkálatokra, mint a váratlanul felmerülő és kiszámíthatatlan költségekkel járó vészhelyzeteket utólag orvosolni.

Azt gondoljuk tehát, hogy a válsághelyzet elmúltával, illetve a válsághangulat enyhülésével növekedhet az épületek felújítása és karbantartása iránti igény Magyarországon. Már csak azért is, mert az épülethasználók és -tulajdonosok racionálisabb gazdálkodásra, költségtakarékosságra, energiatakarékosságra való törekvésével is egybevág ez. Persze ehhez egyfajta tudatformáló, ismeretterjesztő tevékenységre is szükség van: az építőipari termékek és szolgáltatások kínálóinak tudatosítaniuk kell potenciális megrendelőikben, hogy megtérülő befektetési lehetőségre kínálnak ésszerű megoldást, és nem pusztán a megrendelő pénzét akarják megszerezni.

4. Energetikai projektek?

A fenti cím után tett kérdőjelet az indokolja, hogy nemzetközi tapasztalatok is alátámasztják: rövid távon csakis akkor lódulhatnak meg az épületek energetikai hatékonyságát szolgáló projektek, ha azokat jelentős központi (önkormányzati, állami, EU-) támogatásokkal ösztönzik. Ezek nélkül e beruházások ugyanis jelenleg nem kifizetődők.

Középtávon várható, hogy az épületenergetikai beruházások megtérülési ideje rövidül, ugyanis a technológiai fejlesztéseknek és a tömeggyártásnak köszönhetően néhány éves távlatban érdemi árcsökkenés várható számos termék tekintetében. A tömeggyártáshoz azonban a kereslet növelése szükséges; Nyugat-Európában számos állam ezért is vállalkozik arra, hogy hathatós támogatásokkal ösztönözze ezeket a projekteket (s nem mellesleg ezeken keresztül a lefékeződött gazdasági növekedést is).

Kézenfekvő lenne, hogy a magyar állam is ezt a gyakorlatot kövesse; e dolgozat kereteit meghaladná annak elemzése, hogy miért sem történt mégsem érdemi előrelépés ebben az ügyben. Információink szerint az építőipari vállalatok érdekképviseleti szervezetei intenzív lobbitevékenységet folytatnak annak érdekében, hogy az állami költségvetés jelentős összegeket fordítson ilyen célokra. Ez a törekvés az építőipar szempontjából (is) feltétlenül helyeselhető, sikeressége azonban még a jövő titka. Az országgyűlési választások előtti kampányidőszak igen kedvező arra, hogy a leendő politikai döntéshozók szájából impozáns ígéretek hangozzanak el, a választások utáni időszak pedig igen kedvező arra, hogy az ígéretek megvalósítását különböző okokra hivatkozva elhalasszák. Az építési piac szereplői mindenesetre jól teszik, ha vigyázó tekintetüket az energiahatékonysági támogatásokra vetik – ezek alakulása jelentős mértékben befolyásolhatja, hogy 2010 milyen éve lesz az építőiparnak.
 

A médiatervezés klasszikus módszere annak meghatározásából indul ki, hogy mekkora költséggel jár egy adott létszámú célcsoport elérése. A B2B-kommunikációban ez a kiindulás néha teljesen félrevezető lehet.

Mit jelent az, hogy „célba ért” egy B2B-üzenet? Első megközelítésben azt, hogy eljutott ahhoz a céghez, illetve szakemberhez, ami/aki a termékünk, szolgáltatásunk potenciális megrendelője. Persze nem mindegy, hogy mekkora megrendelőről, milyen döntéshozói befolyással rendelkező személyről van szó. A B2B-kommunikáció sajátossága, hogy ebben a tekintetben általában jóval heterogénebb közönségről van szó, mint a B2C-kommunikáció esetében. Ha dezodort szeretnénk eladni, nyilván arra számíthatunk, hogy a célcsoportunkból nagyobb mennyiségű ilyen terméket fognak fogyasztani azok, akik jobban izzadnak, és kevesebbet azok, akik kevésbé. De ez a különbség elenyésző ahhoz képest, hogy mekkora mennyiségű megrendeléseket várhat egy építőanyag-gyártó egy családiház-építkezéseken dolgozó mikrovállalkozástól, és mekkorákat egy nagy léptékű ingatlanfejlesztésekben érdekelt kivitelező vállalattól. Ugyanígy óriási a különbség aközött, ha egy ifjú építészhallgatót ér el egy adott technológia alkalmazási lehetőségeiről szóló cikkünk, illetve ha egy olyan professzort, aki építészhallgatók százainak adja át a tudását nemzedékeken át.

Mennyiség, minőség

Nem azt állítjuk, hogy az egyik említett célcsoport feltétlenül „értékesebb” lenne a másiknál, illetve hogy az egyiket mindig el kellene hanyagolni a másik javára. A kisvállalkozó és a diák épp olyan fontos lehet, mint a professzor és a nagyvállalat, de az azért világos, hogy az elért személyek számát nem lehet, illetve nem érdemes mechanikusan összegeznünk. Másképpen fogalmazva: az elért célcsoportok minőségi jellemzői adott esetben sokkal fontosabbak lehetnek, mint a mennyiségi jellemzők. Ebből pedig az is következik, hogy a klasszikus (az ezer fő elérésének költségén alapuló) médiatervezési módszerek teljesen félrevezetőek lehetnek. Túl kell tehát lépni a létszámok, példányszámok, kattintási számok bűvöletén; az egyszerű osztás-szorzás műveletén kívül nem úszhatjuk meg az elérhető célcsoportok minőségi elemzését.

Internet, szaklapok, rendezvények

A B2B-kommunikációban az elérésnek alapvetően háromféle médiuma van: az internet (szakmai portálok), a nyomtatott sajtó (szakfolyóiratok), valamint a személyes elérés (szakmai rendezvények). Tekintsük át röviden, milyen mennyiségi és minőségi jellemzőik vannak a különböző típusú médiumokkal elérhető célcsoportoknak.

Az internetes szakmai portálok rendelkeznek a legjobb mennyiségi jellemzőkkel: általában több tízezres kört el lehet érni ezen a módon, ami gyakorlatilag lefedheti a magyar nyelvterületen az adott üzletágban tevékenykedők szinte teljes körét. Ennek megfelelően az elért szakemberek köre meglehetősen heterogén; a többségét valószínűleg a kisebb vásárlóerejű, korlátozottabb döntési jogkörrel rendelkező kör teszi ki. Figyelembe kell venni azt is, hogy az internetet általában a gyors – és gyakran nem túl elmélyült – információszerzésre használják. Erre viszont kifejezetten ezt használják: ma már a szakmai információk beszerzésének az első lépése is az interneten való keresgélés (azaz nem a polcon gyűjtött prospektusokban, illetve félretett szaklapokban lapozgatnak). Összességében tehát azt mondhatjuk, hogy így sok szakembert el lehet érni, de számolni kell azzal, hogy ezek zöme csak felületesen foglalkozik az üzenettel, és viszonylag kisebb vásárlói, megrendelői potenciállal rendelkezik. Persze a sok találat között ott lehetnek az igényes, döntéshozói pozícióban lévők is.

A szaklapokkal általában néhány ezres olvasói kört lehet elérni, ami – mint látható – egy nagyságrenddel kisebb, mint az internetes szakportálokkal elérhető kör. Ugyanakkor az is igaz, hogy ennek a körnek a minőségi jellemzői is lényegesen jobbak, mint az internetes közönségé. Ez viszonylag könnyen belátható, ha belegondolunk, hogy kik olvasnak, kik fizetnek elő szaklapot: akik rendszeresen megalapozott döntést szeretnének hozni az adott feladatokra megoldást nyújtó termékeket, technológiákat illetően, akik oktatói, vagy kutatás-fejlesztési tevékenységet végeznek. Az olvasótábornak ezt az összetételét erősíti az igényesebb szakkiadók terjesztési stratégiája is: tudatosan a fontos döntéshozók és a neves, befolyásos szakemberek számára postázzák ki a folyóirat-példányokat, akár akkor is, ha ezek nem szerepelnek az előfizetők között.

A szakmai rendezvényeken általában százfős nagyságrendű az elérhető szakemberek száma. Ez viszonylag szűk kör, de egyértelmű, hogy mind a résztvevők „minősége”, mind a létrejövő kapcsolatok mélysége tekintetében igen hatékony lehet az információközlés. Aki egy ilyen rendezvényre elmegy, az jó esetben az érdeklődés, a tájékozódás szándékával érkezik, és ezt a nyitottságot jól ki lehet használni.

Vegyes stratégiák

Ezen a ponton a gondolatmenetet abba is hagyhatjuk, hiszen innen már az adott kommunikációs feladattól függ, hogy milyen stratégiát érdemes követni. Egy-egy termék, vagy szolgáltatás jellege is meghatározhatja, hogy a kommunikációban az internetes szakmai portálok, a nyomtatott szaklapok, vagy a szakmai rendezvények közül melyiken legyen a nagyobb, és melyiken a kisebb hangsúly. Valószínű, hogy az esetek nagy részében valamilyen vegyes stratégiát érdemes követni, azaz egyik típusú kommunikációs lehetőségről sem érdemes eleve teljesen lemondani.

Örömmel vennénk, ha az építészeket és az építés területén dolgozó szakembereket elérni szándékozó cégek az Artifex Kiadó által kínált számos lehetőséget is figyelembe vennék stratégiájuk kialakításakor. Ehhez egy személyes konzultációra is szívesen rendelkezésre állunk.
 

Csanády Pál írása arról, miért távozott az Alaprajz szerkesztőségéből és az a leköszönő vezércikk, amit már kicenzúráztak a tavalyi utolsó lapszámból. Beszámoló végre első kézből:

Január 20-án napra pontosan 13 év után hagytam ott azt az Alaprajzot, mely sokak szemében kötődött nevemhez. Ez idő alatt a valamikori Építés Felújításból ezen az új néven a magyar építészet vezető lapja lett, de a munkát egyre jobban nehezítette, hogy a háttér, a szerkesztés körülményei fokozatosan romlottak: a grafikus lecserélése a főszerkesztő tudomása nélkül, kizárólag pénzügyi okokból, romló anyagiak és munkakörülmények.

(1) 2009 első félévében pedig olyan lépés következett, ami vállalhatatlan volt: az Alaprajz példányszámát oly mértékben csökkentették, hogy sem utcai, sem más terjesztésre nem jutott el példány, szinte kizárólag csak az előfizetők kaptak. De még az oktatási, kulturális intézményekhez, szerzőkhöz ingyenesen küldött lapok mennyiségét is csökkentette a kiadó. Becslésem szerint legfeljebb kétezer példány jelenhetett meg az újságból – persze dokumentumok híján ez csak találgatás, még ha szóban meg is erősítették.

(2) Nyár folyamán a cég fizetési morálja is erősen romlott, több hónapos csúszásokkal utaltak még az egyébként sem túlfizetett cikkszerzőknek, fotósoknak is.

(3) Ekkor a cégvezetés úgy döntött, az általam kitalált és felfuttatott Építészkongresszust sem rendezhetjük meg 2010-ben. Mindezekről ráadásul nemhogy egyeztetés nem történt, de tájékoztatást sem kaptam a döntésről.

(4) De a legszürreálisabb ötlet csak ezután jelent meg: a szerkesztők nélküli lap, a cégek marketinganyagaiból összeollózott „újság” gondolata. Ez volt az a pont, mikor úgy döntöttem, nem lehet ennél a cégnél már minőségi szaklapot készíteni: csatlakoznom kell Dobossy Edit és Bethlenfalvy Gábor kollégáimhoz, akiknek épp a fenti okból fel is mondtak október legelején. Októberi felmondásommal egyidőben tudtam meg azt is, hogy a fizetési akadozásnak az az oka, hogy a korábbi külföldi tulajdonos eladta a céget az ügyvezetőnek – hónapokkal korábban, de persze erről sem tájékoztatva a kollégákat. Tehát ez már nem ok, csak igazolás volt: jó döntésnek bizonyult a továbblépés és saját lábra állás.
Azóta rengeteg gratulációt és jókívánságot kaptam-kaptunk, bár én magam – mivel felmondási időmet töltöttem január 20-ig – a nyilvánosság előtt nem mondhattam el eddig az okokat. A döntés tehát megszületett, új céges háttérrel vágtunk bele új lapok (Metszet, Építési Megoldások), honlapok (tervlap.hu, epitesimegoldasok.hu, epitesztovabbkepzes.hu) szerkesztésébe és rendezvények (Építészkongresszus, Építész Tervezői Napok) szervezésébe – a szakmai munkának mennie kell.

A leköszönő cikk, ami nem jelenhetett meg az Alaprajzban – amit a kiadó a főszerkesztő tudta és belegyezése nélkül tüntetett el:

Tizenhárom év sok idő, az elmúlt 13 év elég volt arra, hogy a világgazdaság egy kis válságból egy egészen nagyba jusson, a következő pedig állítólag elég lesz arra, hogy a Kilimandzsáró hava eltűnjön...
Az Alaprajz 13 éves szerkesztése után ezúton szeretném megköszönni elsősorban az olvasóknak a töretlen lelkesedést, és az egész stábnak a munkáját. Megköszönöm Vámos Dominikának, hogy még 1997-ben meghívott az akkor még Építés Felújítás névre hallgató lap szerkesztőjének, és köszönettel tartozom Horváth Janisznak, a lap akkori grafikusának, aki végtelen türelemmel csiszolgatta a lap megjelenését; és a mai dinamikus csapatnak, Legoza Andreának, Miskei Bélának és Maulis Csabának.
Rendkívül sokat segítettek a szakmai tanácsadók gondolattal, ajánlással, informálással. Cságoly Ferenc mély bölcsességével, Wesselényi-Garay Andor szofisztikált kritikáival, Csajbók Csaba sok felfedezésével, Gáspár László köztis és más épületek felhajtásával, Nagy Sándor lelkesedésével és számtalan ötletével, Roth János értékes tanácsaival, Czigány Tamás sok győri épület és egyetemi esemény ajánlásával, Lengyel István a debreceni és hajdú-bihari szakmai élet interpretálásával, Patartics Zorán az érdeklődésnek oly sokszor középpontjába kerülő Pécsett a kalauzolással és csalhatatlan értékítélettel, Ripszám János lelkesedésével és biztatásával.
Hálával tartozom sok rendszeres szerzőmnek, a teljesség igénye nélkül Becker Gábornak, Bujdosó Attilának, Gutai Mátyásnak, Horváth Sándornak, Katona Vilmosnak, Pesti Monikának, Reith Andrásnak, Rozmann Viktornak, Szabó Leventének, Timon Kálmánnak, Török Tamásnak, Vukoszávlyev Zoránnak, illetve természetesen valamennyi alkalmi szerzőnek és számos lelkes „architortúrázónak”!
Megköszönöm az épületeket láthatóvá tévő fotósok megértését és éles szemét, közülük Bujnovszky Tamás, Häider Andrea, Oravecz István, Polgár Attila, Zsitva Tibor, és régebben Lelkes László segített különösen sokat. Köszönet illeti korábbi olvasószerkesztőnket, Sólyom Beát és a jelenlegit, Halász Istvánt.
Természetesen nem jöhetett volna létre a lap annak anyagi bázisát biztosító hirdetésszervezők és médiások, Berta Ágnes, Sárdy Csaba és Serebán Krisztián nélkül, hogy a korábbiakat, például Farkas Juditot már ne is említsük.
Végül, de nem utolsósorban hálás vagyok Dobossy Edit szerkesztőnknek, és Bethlenfalvy Gábor szerkesztőségvezetőnek, akikkel együtt köszöni meg az olvasók ragaszkodását és szeretetét a leköszönő felelős szerkesztő:
Csanády Pál Megosztás