A médiatervezés klasszikus módszere annak meghatározásából indul ki, hogy mekkora költséggel jár egy adott létszámú célcsoport elérése. A B2B-kommunikációban ez a kiindulás néha teljesen félrevezető lehet.
Mit jelent az, hogy „célba ért” egy B2B-üzenet? Első megközelítésben azt, hogy eljutott ahhoz a céghez, illetve szakemberhez, ami/aki a termékünk, szolgáltatásunk potenciális megrendelője. Persze nem mindegy, hogy mekkora megrendelőről, milyen döntéshozói befolyással rendelkező személyről van szó. A B2B-kommunikáció sajátossága, hogy ebben a tekintetben általában jóval heterogénebb közönségről van szó, mint a B2C-kommunikáció esetében. Ha dezodort szeretnénk eladni, nyilván arra számíthatunk, hogy a célcsoportunkból nagyobb mennyiségű ilyen terméket fognak fogyasztani azok, akik jobban izzadnak, és kevesebbet azok, akik kevésbé. De ez a különbség elenyésző ahhoz képest, hogy mekkora mennyiségű megrendeléseket várhat egy építőanyag-gyártó egy családiház-építkezéseken dolgozó mikrovállalkozástól, és mekkorákat egy nagy léptékű ingatlanfejlesztésekben érdekelt kivitelező vállalattól. Ugyanígy óriási a különbség aközött, ha egy ifjú építészhallgatót ér el egy adott technológia alkalmazási lehetőségeiről szóló cikkünk, illetve ha egy olyan professzort, aki építészhallgatók százainak adja át a tudását nemzedékeken át.
Mennyiség, minőség
Nem azt állítjuk, hogy az egyik említett célcsoport feltétlenül „értékesebb” lenne a másiknál, illetve hogy az egyiket mindig el kellene hanyagolni a másik javára. A kisvállalkozó és a diák épp olyan fontos lehet, mint a professzor és a nagyvállalat, de az azért világos, hogy az elért személyek számát nem lehet, illetve nem érdemes mechanikusan összegeznünk. Másképpen fogalmazva: az elért célcsoportok minőségi jellemzői adott esetben sokkal fontosabbak lehetnek, mint a mennyiségi jellemzők. Ebből pedig az is következik, hogy a klasszikus (az ezer fő elérésének költségén alapuló) médiatervezési módszerek teljesen félrevezetőek lehetnek. Túl kell tehát lépni a létszámok, példányszámok, kattintási számok bűvöletén; az egyszerű osztás-szorzás műveletén kívül nem úszhatjuk meg az elérhető célcsoportok minőségi elemzését.
Internet, szaklapok, rendezvények
A B2B-kommunikációban az elérésnek alapvetően háromféle médiuma van: az internet (szakmai portálok), a nyomtatott sajtó (szakfolyóiratok), valamint a személyes elérés (szakmai rendezvények). Tekintsük át röviden, milyen mennyiségi és minőségi jellemzőik vannak a különböző típusú médiumokkal elérhető célcsoportoknak.
Az internetes szakmai portálok rendelkeznek a legjobb mennyiségi jellemzőkkel: általában több tízezres kört el lehet érni ezen a módon, ami gyakorlatilag lefedheti a magyar nyelvterületen az adott üzletágban tevékenykedők szinte teljes körét. Ennek megfelelően az elért szakemberek köre meglehetősen heterogén; a többségét valószínűleg a kisebb vásárlóerejű, korlátozottabb döntési jogkörrel rendelkező kör teszi ki. Figyelembe kell venni azt is, hogy az internetet általában a gyors – és gyakran nem túl elmélyült – információszerzésre használják. Erre viszont kifejezetten ezt használják: ma már a szakmai információk beszerzésének az első lépése is az interneten való keresgélés (azaz nem a polcon gyűjtött prospektusokban, illetve félretett szaklapokban lapozgatnak). Összességében tehát azt mondhatjuk, hogy így sok szakembert el lehet érni, de számolni kell azzal, hogy ezek zöme csak felületesen foglalkozik az üzenettel, és viszonylag kisebb vásárlói, megrendelői potenciállal rendelkezik. Persze a sok találat között ott lehetnek az igényes, döntéshozói pozícióban lévők is.
A szaklapokkal általában néhány ezres olvasói kört lehet elérni, ami – mint látható – egy nagyságrenddel kisebb, mint az internetes szakportálokkal elérhető kör. Ugyanakkor az is igaz, hogy ennek a körnek a minőségi jellemzői is lényegesen jobbak, mint az internetes közönségé. Ez viszonylag könnyen belátható, ha belegondolunk, hogy kik olvasnak, kik fizetnek elő szaklapot: akik rendszeresen megalapozott döntést szeretnének hozni az adott feladatokra megoldást nyújtó termékeket, technológiákat illetően, akik oktatói, vagy kutatás-fejlesztési tevékenységet végeznek. Az olvasótábornak ezt az összetételét erősíti az igényesebb szakkiadók terjesztési stratégiája is: tudatosan a fontos döntéshozók és a neves, befolyásos szakemberek számára postázzák ki a folyóirat-példányokat, akár akkor is, ha ezek nem szerepelnek az előfizetők között.
A szakmai rendezvényeken általában százfős nagyságrendű az elérhető szakemberek száma. Ez viszonylag szűk kör, de egyértelmű, hogy mind a résztvevők „minősége”, mind a létrejövő kapcsolatok mélysége tekintetében igen hatékony lehet az információközlés. Aki egy ilyen rendezvényre elmegy, az jó esetben az érdeklődés, a tájékozódás szándékával érkezik, és ezt a nyitottságot jól ki lehet használni.
Vegyes stratégiák
Ezen a ponton a gondolatmenetet abba is hagyhatjuk, hiszen innen már az adott kommunikációs feladattól függ, hogy milyen stratégiát érdemes követni. Egy-egy termék, vagy szolgáltatás jellege is meghatározhatja, hogy a kommunikációban az internetes szakmai portálok, a nyomtatott szaklapok, vagy a szakmai rendezvények közül melyiken legyen a nagyobb, és melyiken a kisebb hangsúly. Valószínű, hogy az esetek nagy részében valamilyen vegyes stratégiát érdemes követni, azaz egyik típusú kommunikációs lehetőségről sem érdemes eleve teljesen lemondani.
Örömmel vennénk, ha az építészeket és az építés területén dolgozó szakembereket elérni szándékozó cégek az Artifex Kiadó által kínált számos lehetőséget is figyelembe vennék stratégiájuk kialakításakor. Ehhez egy személyes konzultációra is szívesen rendelkezésre állunk.
