Érdemes-e egy építőanyag-forgalmazó cégnek marketing-költségvetése egy részét céges szakmai rendezvényre fordítani? Igen, de csak bizonyos korlátok között, és bizonyos szempontok figyelembe vételével. A céges szakmai rendezvény nem csodaszer, és alapvetően nem helyettesítheti a marketingkommunikáció többi eszközét.
Sok cég ismeri fel, hogy hasznos lehet a szakemberek (tervezők, szakkivitelezők, szakkereskedők) meghatározott körét meghívni, és – adott esetben kellemes körülmények között – személyesen tájékoztatni őket a cég termékeiről, szolgáltatásairól. E céges szakmai rendezvényeknek valóban több előnyük van. Leggyakrabban az alábbiak szoktak felmerülni:
- A céges szakmai rendezvény kiválóan alkalmas arra, hogy a cég a szakmai ügyfeleivel személyes kapcsolatot ápoljon.
- Ezek a személyes kapcsolatok kétoldalúak, tehát a cég így közvetlen visszacsatolásokat kaphat; azaz – például a klasszikus sajtóhirdetésekkel szemben – közvetlenül tudja ellenőrizni, hogy a rendezvényre fordított pénznek köszönhetően hány új megrendelést tudott szerezni, illetve milyen konkrét előnyökre tudott szert tenni.
- Egy-egy céges szakmai rendezvény viszonylag kedvező költségekkel (mondjuk néhány oldalnyi sajtóhirdetés árából) lebonyolítható.
- A kamarai (építész-, illetve mérnökkamarai) továbbképzési pontok rendszerének köszönhetően újabb ösztönző erővel számolhatunk; ha sikerül a céges szakmai rendezvényt a kamará(k)nál akkreditáltatnunk, akkor számos tervező már csak a pontgyűjtés kedvéért is eljön, különösen ha a részvétel ingyenes.
Viszonylag ritkábban lehet hallani – s úgy tűnik, még ritkábban szokás végiggondolni – azokat a szempontokat, amelyek árnyalják a fenti, egyértelműen pozitívnak tűnő képet. Tekintsük át most ezeket is:
- Egy céges szakmai rendezvénnyel a cég leginkább azokat a szakembereket tudja elérni, akikkel amúgy is kapcsolatban van. Egy ilyen rendezvény tehát arra valóban kiválóan alkalmas, hogy a meglévő – esetleg gyengébb – kapcsolatokat szorosabbra fűzzük, de nemigen alkalmas arra, hogy a kapcsolatok körét bővítsük. Ha a rendezvényre a látókörünkben lévőknél lényegesen szélesebb kört szeretnénk meghívni, akkor ehhez valószínűleg más felületeken meg kell hirdetni a rendezvényt, ami jelentős plusz költségekkel, a költséghatékonyság romlásával járhat. (Arról nem is beszélve, hogy a legtöbb kiadó, ha csak valami nyomós érv nem szól ellene, általában elzárkózik attól, hogy saját rendezvényein kívül más rendezvényeket is reklámozzon.) Ha tehát a cég elsősorban meglévő ügyfélkörének elkötelezettségét kívánja erősíteni a szakmai rendezvénnyel, akkor valóban racionális döntés ilyet szervezni, de világos, hogy ez nem helyettesítheti teljes egészében a marketingkommunikáció egyéb eszközeit.
- Ha jogosan beszélünk az úgynevezett „bannervakság”, avagy „hirdetési vakság” jelenségéről, akkor épp olyan jogosan vethetjük fel a „cégrendezvény-vakság” problémáját is. Vagyis miképpen a közönség jelentős részének a tekintete nem akad meg a weboldalak bannerein, és sok esetben átsiklik a sajtóhirdetéseken is, azonképpen hajlamos puszta reklámnak érzékelni azokat a rendezvényeket, ahol egyetlen cég termékeivel ismerkedhet meg – még akkor is, ha az a rendezvény egyébként érdemi és hasznos szakmai információkat tartalmaz. A tapasztalatok szerint jobban célba érnek azok az információk, amelyek egy adott koncepció köré felépített, szerkesztett tartalom részeként jelennek meg – legyen az akár egy szaksajtóban, vagy szakmai weboldalon megjelenő cikk, akár egy több cég részvételével és cégfüggetlen előadók bevonásával zajló szakmai rendezvény.
- Mint az előbbiekből kiderülhetett, egy rendezvény (is) csak akkor válhat igazán hatékony kommunikációs eszközzé, ha valamiféle professzionális szervezői tevékenység áll mögötte: mind a résztvevők minél szélesebb körének betereléséhez, mind a rendezvény mögött álló tartalmi koncepció kialakításához, mind a konkrét lebonyolításhoz szükséges némi erőfeszítés, tapasztalat és speciális tudás. Természetesen nem állítható, hogy mondjuk egy szigetelőanyag-gyártó képtelen egy rendezvényt megszervezni; mint ahogy valószínűleg egy rendezvényszervező is képes lenne szigetelőanyagot gyártani – egy bizonyos színvonalon... De azért belátható: mindenkinek jobb, ha ki-ki azt csinálja, amihez ért.
- Számos jel mutat arra, hogy a kamarai továbbképzési pontok jelenlegi rendszere egyre inkább tarthatatlanná válik. Egyre gyakrabban hallani olyan rendezvényekről, ahol a regisztrálók száma akár többszörösen meghaladja az előadásokat ténylegesen végighallgatók számát; azaz ahová a tervezők kizárólag a pontokért látogattak el, és nem a megszerezhető tudás reményében. (Az egyik ilyen nagyobb nyilvánosságot kapott esemény éppen a legutóbbi Construmán következett be: a regisztráció előtt kígyózó sorban állók nagy többsége teljes érdektelenséget tanúsított a szóban forgó rendezvény témája iránt.) Nyilvánvaló, hogy ezek a jelenségek alapvetően szemben állnak a kamarai továbbképzési pontok rendszerének eredeti szándékával, lejáratják a rendezvények szervezőit, lejáratják a kamará(ka)t, végső soron pedig lejáratják magukat a pontra vadászó résztvevőket és az egész ügyet is. Előbb-utóbb tehát óhatatlanul napirendre kerül az akkreditáció szigorítása, ami például azzal fog járni, hogy az építőanyag-forgalmazó cégek nem, illetve csak sokkal szigorúbb feltételek mellett csalogathatják majd ügyfeleiket kamarai pontokkal a rendezvényeikre.
Mindezek alapján összességében azt gondoljuk, a céges szakmai rendezvényeknek is megvannak a maguk tagadhatatlan előnyei, de csodaszernek semmiképpen nem tekinthetők. Sok esetben eredményesebb és költséghatékonyabb egy professzionális szakmai rendezvényszervező-kiadó cég rendezvényéhez csatlakozni, és általában, a rendezvényekre szánt költségekkel nem lehet teljes egészében kiváltani a marketingkommunikáció más eszközeire (a nyomtatott sajtóra és/vagy az internetes megjelenésre) szánt forrásokat.
